Il mercato dell’assorbenza femminile si conferma dinamico e in evoluzione, trainato da nuove esigenze di consumo, sensibilità ambientale e innovazione di prodotto. Secondo le analisi di NIQ, nel periodo compreso tra ottobre 2023 e ottobre 2024, a fronte di un incremento delle vendite a valore del 2,9%, i volumi registrano una crescita più contenuta (+0,7%), segnale di un mercato che si orienta verso soluzioni di qualità superiore e a maggiore valore aggiunto. L’inflazione, insieme a un progressivo ampliamento dell’offerta premium e sostenibile, ha contribuito a innalzare il prezzo medio.
Drugstore protagonisti, online e discount in crescita
Il canale drugstore emerge come il vero protagonista, con una crescita a valore dell’8,3%, seguito dai discount (+3% a volume) che confermano la loro attrattività in un contesto di attenzione al prezzo. Al contrario, il libero servizio registra il calo più marcato, segnalando una perdita di competitività. Il canale online si afferma come alternativa discreta e comoda, in particolare tra i giovani consumatori. Iper e supermercati mantengono un ruolo centrale nella distribuzione, con una crescita positiva e un assortimento che valorizza sia i brand consolidati che le private label.
Boom delle soluzioni riutilizzabili ed ecologiche nell’assorbenza femminile
I prodotti riutilizzabili, come le mutandine mestruali lavabili, registrano performance eccezionali (+122,2% a valore), riflettendo la crescente domanda di soluzioni ecologiche. Questa tendenza si inserisce in un contesto più ampio di rinnovamento della filiera, sempre più orientata all’utilizzo di materiali naturali e biodegradabili e a processi produttivi sostenibili. L’offerta di prodotti green si amplia anche grazie alla spinta di marchi innovativi e all’adozione da parte delle aziende storiche di strategie più responsabili.
Sempre più consumatori optano per prodotti ecologici, come assorbenti biodegradabili e lavabili. Questo trend è particolarmente forte tra le generazioni più giovani, che mostrano una preferenza per marchi sostenibili e a un prezzo più basso. L’industria sta introducendo assorbenti con nuove tecnologie per migliorare l’assorbenza, il comfort e la protezione. Prodotti ultra-sottili e con materiali traspiranti stanno guadagnando popolarità.
Competizione tra brand storici, MDD e nuovi player
Dominano ancora il mercato i grandi brand consolidati, grazie a strategie di marketing consolidate e un’ampia gamma di prodotti. MDD e marchi sostenibili stanno guadagnando terreno con offerte ecologiche e campagne di sensibilizzazione. Crescono anche le aziende che propongono prodotti innovativi e personalizzati, come assorbenti organici e lavabili. La proliferazione di marchi nuovi, soprattutto quelli focalizzati sulla sostenibilità, rappresenta una sfida per i brand storici, che devono adattare le loro strategie di marketing e prodotto.
Praticità, comodità, sostenibilità sono i nuovi driver di acquisto. Gli assorbenti con applicatori crescono a valore (+8,1%) e a volume (+7,4%) contro i tamponi tradizionali che segnano una leggera flessione nelle vendite a volume (-1,2%) e un +3% a valore.
La parola a insegne e player
Tra le insegne della grande distribuzione, Iper La grande i si distingue per un approccio strategico alla categoria igiene personale, trasformando il reparto in un vero e proprio shop-in-shop grazie a layout curati e visual merchandising mirato. Come sottolinea Marina Montecchi, Shopper Analyst e Category Manager, l’obiettivo è “offrire un’esperienza d’acquisto coinvolgente e personalizzata, con un assortimento ampio e ben strutturato”.
Tra i principali operatori del settore, Essity chiude il 2024 in positivo con i brand TENA e Nuvenia, grazie alla doppia strategia che affianca prodotti usa e getta a soluzioni riutilizzabili. Ilaria Spinelli, Marketing Manager Intimate Hygiene Essity, sottolinea come “il segmento delle mutandine mestruali stia conquistando nuove consumatrici, anche grazie alla capacità del canale drugstore di accogliere un assortimento più ampio”. L’impegno dell’azienda si estende lungo tutta la filiera, con particolare attenzione alla sostenibilità, all’innovazione e al dialogo costante con la GDO.
S.I.L.C. S.p.A., con il marchio Laurella, ha attraversato un 2024 altalenante, chiudendo i primi tre trimestri con un calo dell’11% rispetto al 2023. Antonio Ogliari, Direttore Commerciale dell’azienda, evidenzia però “segnali di ripresa e una crescita interessante nella linea in cotone biologico, pensata per un pubblico più attento alla qualità dei materiali e all’impatto ambientale”. La distribuzione capillare in GDO e drugstore, con oltre 5.000 clienti attivi, consolida la presenza del brand sul mercato nazionale.
Nel complesso, il comparto dell’assorbenza femminile si evolve seguendo nuove priorità di consumo: salute, sostenibilità, innovazione e rappresentazione. I brand sono chiamati a rispondere con proposte che tengano insieme esigenze economiche, impatto ambientale e diversità.