Il mercato dei detergenti intimi sta mostrando una crescita significativa, con un aumento del 13,7% nelle vendite a valore nel canale drugstore. I consumatori sono sempre più orientati verso prodotti naturali e sostenibili, spingendo l’industria a innovare con ingredienti biologici e packaging eco-compatibili.
Aumento dei prezzi e preferenze di prodotto
I prezzi dei prodotti sono in aumento, con un incremento medio del 4,6%, soprattutto per i detergenti liquidi (+6,6%). Il mercato resta segmentato, con una forte preferenza per prodotti dermatologicamente testati e con funzionalità specifiche, come il pH bilanciato e la protezione antibatterica.
Distribuzione: farmacie vs GDO
Il canale della grande distribuzione sta guadagnando terreno grazie a una maggiore competitività in termini di prezzo rispetto alle farmacie. Tuttavia, queste ultime mantengono una posizione dominante grazie alla percezione di maggiore sicurezza e qualità. Il discount, invece, segna un calo delle referenze (-1,9%).
Il ruolo crescente della marca del distributore
Caddy’s si conferma un player forte nel canale drugstore. Daniele Cadel, buyer Personal Care, sottolinea che “il mondo del personal care è sempre stato nel canale Drug il punto di forza della proposta assortimentale”. Nel tempo, il settore si è evoluto passando da una logica di necessità a una più ampia, legata al benessere fisico, con un’offerta sempre più mirata e specifica.
Sul fronte delle vendite, Caddy’s registra trend positivi sia a valore che a volume, in particolare nelle salviettine intime, in crescita da oltre due anni.
In un contesto economico incerto, crescono i prezzi e le MDD (marche del distributore) guadagnano terreno: “Confermo che la mdd continua ad aumentare le sue quote, e la categoria dell’igiene intima non fa eccezione”, dice Cadel
Iper: più packaging ecologici e fiducia nei brand industriali
Marina Montecchi, Shopper Analyst e Category Manager di Iper La grande i, evidenzia l’adozione crescente di packaging ecologici e ricaricabili. Tuttavia, nel segmento dei detergenti intimi, i prodotti a marchio del distributore mostrano ancora quote inferiori rispetto ad altre categorie, a causa della fiducia riposta nei brand industriali.
Performance dei principali brand
Neutromed, acquisito da Sutter, chiude il 2024 con una crescita del 9,6% a valore e dell’8,6% a volume. Il brand ha rinnovato la gamma con formule senza microplastiche né coloranti, testate su pelli sensibili.
Neutromed, quarto brand del mercato (terzo in unità), ha rilanciato da ottobre 2024 la sua linea con un posizionamento orientato alle pelli sensibili. Con nuove formule, una rinnovata immagine e un adeguato posizionamento di prezzo, l’obiettivo è tornare stabilmente sul podio.
“Il 2024 si sta chiudendo bene, con una stabilizzazione post acquisizione da parte di Sutter che ha visto una fisiologica perdita ad inizio anno. I 3 item top performanti sono: freschezza, delicatezza e lenitivo che meglio soddisfano le esigenze dei consumatori” spiega Pamela Marchi, Category Manager Personal Care.
Anche per Fresh&Clean (Sodalis) il 2024 è stato un anno positivo. I dati di mercato progressivi ad ottobre 2024 indicano una crescita in valore del 17,0% ed in litri del 14,7% (dati Circana, canali Iper+Super+Libero Servizio+Casa Toilette), ben superiori all’andamento del mercato (rispettivamente +7,5% e +3,2%), con una buona crescita delle quote. Particolarmente performanti sono state le confezioni ‘Offerta 2×200’. Il leader degli Intimi Fresh & Clean è Extra Delicato Calendula e Malva con estratti 100% biologici e proprietà emollienti e lenitive.