Nonostante un previsto calo di fatturato più consistente per l’anno in corso, Estée Lauder Companies Inc. guarda con ottimismo al 2026, anno in cui stima di ritornare a crescere. Il colosso del settore cosmetico, proprietario di marchi come The Ordinary e Clinique, prevede una contrazione delle vendite annuali tra l’8% e il 9%, una flessione più marcata rispetto alle stime degli analisti di Wall Street.
Il gruppo ha riconosciuto che le incertezze del mercato e le prospettive economiche meno rosee si sommano alle difficoltà preesistenti. Tuttavia, l’azienda ha dichiarato di intravedere i primi segnali positivi derivanti dalle proprie strategie di riorganizzazione, esprimendo fiducia in un ritorno alla crescita “a condizione che si verifichi una risoluzione significativa delle tariffe commerciali recentemente introdotte, al fine di attenuare i potenziali impatti negativi”, ha comunicato l’Amministratore delegato Stéphane de La Faverie.
Revisione delle stime e instabilità in Cina
Già in ottobre, ben prima dell’intensificarsi delle tensioni commerciali, Estée Lauder aveva rivisto al ribasso le proprie previsioni a causa di una domanda debole e instabile in Cina e della nomina del nuovo CEO. In occasione della comunicazione dei risultati del secondo trimestre, lo scorso 4 febbraio, i vertici aziendali non avevano fornito ulteriori indicazioni sulle aspettative future.
De La Faverie, insediatosi alla guida dell’azienda il primo gennaio, si è trovato subito ad affrontare una situazione finanziaria delicata. Le vendite avevano subito una contrazione a causa del calo della domanda di cosmetici nei negozi duty-free asiatici e della perdita di quote di mercato negli Stati Uniti, dove concorrenti come L’Oréal e nuove realtà emergenti si sono dimostrati più agili nell’intercettare le tendenze dei social media.
Tensioni geopolitiche e nuovi comportamenti dei consumatori
Con l’aggravarsi della guerra commerciale e la conseguente incertezza economica, le sfide per de La Faverie si sono intensificate. Secondo un’analisi di Oliver Chen di TD Cowen, i consumatori cinesi mostrano una crescente preferenza per i marchi locali rispetto a quelli stranieri, come Estée Lauder. Parallelamente, i consumatori americani esprimono un certo pessimismo sulle prospettive economiche e prestano maggiore attenzione alle proprie spese.
Per rilanciare le vendite e la redditività, de La Faverie sta puntando a potenziare il piano di ristrutturazione avviato dal suo predecessore, che include licenziamenti e altre misure di contenimento dei costi.
Segnali misti dal mercato del lusso
Mentre diverse aziende del lusso, attive nei settori dell’abbigliamento e della cosmetica, stanno iniziando a percepire una maggiore cautela da parte dei consumatori, la situazione di Estée Lauder appare più complessa rispetto ad altri operatori del settore.
La concorrente L’Oréal ha registrato nell’ultimo trimestre, conclusosi a marzo, vendite superiori alle attese, trainate dalla domanda di profumi e cosmetici di alta gamma, confermando l’obiettivo di crescita per vendite e utili nel corso dell’anno.
Nel conglomerato del lusso Lvmh, la divisione profumi e cosmetici ha evidenziato una leggera diminuzione delle vendite organiche nel primo trimestre, la prima flessione per il comparto dopo la pandemia. Negli Stati Uniti, le vendite del rivenditore di cosmetici Sephora hanno mostrato un rallentamento. I dirigenti di Lvmh hanno in parte attribuito questa dinamica alla politica di prezzi “molto aggressiva” di Amazon.