Il 2025 potrebbe rivelarsi l’anno del personal care. A suggerirlo sono le rilevazioni di NielsenIQ, che attestano come ben 23 milioni di italiani, su una popolazione di poco inferiore ai 59 milioni, si dicano molto attenti al proprio aspetto e pronti ad avere cura della propria immagine.
Non stupisce quindi che le vendite del settore non conoscano crisi: dopo aver archiviato il 2024 mettendo a segno un ottimo +3,4% a valore, il personal care continua, infatti, a correre anche in questo 2025, registrando nel progressivo ad aprile un’ulteriore accelerazione del +1,4%. Segno evidente della voglia di benessere che accompagna gli italiani, alla quale non si rinuncia neppure davanti alla necessità di risparmiare. Prova ne è la crescita nel settore della MDD, la cui market share è passata dal 15% del 2019 al 18,4% del 2024, arrivando poi nel YTD a fine aprile 2025 a toccare quota 19,8%. Prova ne è ancora l’avanzata dei drugstore, che della convenienza fanno la propria bandiera: il canale ha ormai raggiunto il 38,2% del totale mercato. Nel 2018 non andava oltre il 32,5%.
I dati sono stati presentati durante l’evento “Home e Personal Care, trend e prospettive nei canali GDO e Drugstore”, andato in scena lunedì 16 giugno nella prestigiosa cornice del WPP Campus di Milano. L’appuntamento, che ha visto la partecipazione come Technical Partners di WPP Media e NielsenIQ, ha richiamato 50 manager, imprenditori e professionisti del personal care, intervenuti in rappresentanza dell’intera filiera del comparto: ad accogliere l’invito sono stati, infatti, tanto i player industriali – tra i partecipanti, Henkel, Paglieri, Reckitt, Unilever e Lucart –, quanto la componente distributiva, presente in forze grazie al contributo, tra gli altri, di CRAI Secom, Coop Italia, Gruppo VéGé, Conad e Consorzio Drug Italia.
Alla platea è stato offerto un momento di riflessione e condivisione, che rappresenta il naturale completamento del progetto editoriale promosso da Gruppo Food. Un progetto che fa di Personal Care 360 un brand capace di accompagnare l’industry tanto nella dimensione fisica degli incontri quanto in quella virtuale delle sue pubblicazioni.
Il nodo cruciale dell’innovazione
L’evento ha rappresentato l’occasione per discutere di opportunità di crescita, categorie, strategie assortimentali e attività in store, mettendo a confronto industria e distribuzione.
A dare voce alla parte aziendale è stata, in particolare, Elena Sarosiek, Head of marketing Fabric Cleaning Italy, Greece and Cyprus Henkel, che ha evidenziato come, per affrontare un contesto complesso, l’industry debba utilizzare un combinato disposto di più leve. “Nel nostro caso – ha detto Sarosiek –, puntiamo sulle promozioni, con l’obiettivo di restituire al consumatore una parte del valore del prodotto, e lavoriamo sul format, mettendo a terra revisioni condivise con i retailer. Ma soprattutto ci affidiamo all’innovazione. Lo conferma, per esempio, il lancio di Syoss by Palette,progetto di rebranding strategico che segna l’evoluzione del nostro storico brand Palette verso una nuova era”.
E sull’innovazione ha acceso un faro anche, sul fronte distributivo, Massimiliano Sussarello, National Category Manager, Conad, lanciando una provocazione al mondo industriale: “La fiammata inflattiva registrata nell’ultimo biennio – ha rimarcato – ha indotto inevitabilmente l’Idm a concentrarsi sulla convenienza, facendo però mancare quella spinta all’evoluzione di prodotto, indispensabile tanto per i brand quanto per noi retailer. In questo inizio 2025, in verità, rileviamo segnali di ripresa che ci infondono fiducia. Perché spetta alle aziende il ruolo di guida per far crescere le categorie”.
La sfida degli assortimenti
Ha, invece, sottolineato la rilevanza di una corretta politica di category, Paola Fuochi, Direttore Cura Casa e Cura Persona & Category Management CRAI Secom. “Abbiamo rivisitato il ruolo dei negozi – ha ricordato Fuochi – e da lì abbiamo ripensato quello delle diverse categorie, sulla scorta di un percorso articolato in due tappe: in primo luogo, abbiamo avviato un confronto tra la centrale e la rete locale; in seconda istanza, abbiamo rielaborato tutti le informazioni raccolte attraverso un tool dedicato che ha poi disegnato nuove strategie di assortimento. E va detto che questo passaggio pone le basi per un ulteriore step: la condivisione di dati tra retail e industria. Un punto nodale perché può portare al superamento della logica di sola fornitura, aprendo le porte a una relazione di partnership tra industria e distribuzione”.
Pdv: verso un nuovo modello
Ha, poi, rimarcato la centralità del punto di vendita Giorgio Santambrogio, CEO Gruppo VéGé: “Soprattutto in comparti come il personal care – ha evidenziato Santambrogio –, il negozio deve andare oltre il suo tradizionale ruolo, diventando un point of meeting e point of education. E in questa prospettiva, così come l’industry è chiamata a investire con coraggio nell’innovazione, il retail deve avere la forza di mettere a terra un cambio di passo, togliendo spazio lineare a quelle categorie diventate commodity, per enfatizzare quelle in grado di creare un rapporto personale tra il cliente e il personale. In buona sostanza, si tratta di trasportare anche nel personal care quell’arma vincente che nel food è rappresentata del servizio consulenziale offerto in reparti serviti come panetteria, gastronomia, macelleria e salumeria”.
Promozioni e PL: maneggiare con cura
Industria e distribuzione devono però lavorare anche per un corretto bilanciamento nelle politiche di prezzo. Lo ha ribadito, Rosanna Ungaro, Direttore generale Consorzio Drug Italia: “Occorre prestare attenzione all’utilizzo della leva promozionale, evitando di ricorrere a questo strumento per recuperare i volumi persi negli anni passati. In questo modo, si depaupera soltanto il valore del brand. E questo non giova a nessuno. Così come è necessario approcciarsi in modo corretto alle PL: non ha senso, infatti, arrivare a coprire tutte le categorie. Al contrario, si deve intervenire laddove esistono carenze, trasformandole in opportunità”.
Una strada, quest’ultima, percorsa con soddisfazione da Coop Italia. “Nel personal care – ha spiegato Giovanna Mennella, Head of Category Purchasing Coop Italia – abbiamo lanciato la linea Chiringuito, un’ampia gamma di prodotti per capelli, corpo e viso tutti agli estratti di frutta, pensati per un target molto giovane. Abbiamo poi esteso anche a questa categoria la linea degli Spesotti, pensata per assicurare convenienza e qualità, con un focus sul risparmio. E i risultati sono stati positivi, tanto che abbiamo già in programma un progetto di ampliamento dell’utilizzo della MDD nel personal care. Un progetto che richiederà a sua volta un significativo ricorso all’adv: le nuove linee, infatti, devono essere ben comunicate, coinvolgendo un ampio spettro di touchpoint”.
La centralità della comunicazione
E proprio la comunicazione è stata al centro dell’intervento di Andrea Bozzo, Strategy & Growth Director Essence Mediacom, che ha posto l’accento sul ruolo nevralgico recitato dall’adv nel personal care. “Il settore – ha precisato Bozzo – destina ai mezzi classici ben 500 milioni di euro l’anno, secondo una logica che resta tv centrica. Ma sempre più rilevanti sono anche le attività in store e quelle legate ai creator. Senza dimenticare il nuovo che avanza, ovvero il retail media”.