Il mercato italiano dei dentifrici, tra il 25 febbraio 2024 e il 23 febbraio 2025 (dati Nielsen) ha registrato una crescita significativa, superando i 512 milioni di euro di vendite (+6,4%) e oltre 220 milioni di confezioni vendute (+1,8%), con un prezzo medio salito a 2,32 euro (+4,6%). L’Intensity Index ha raggiunto il 38,5%, segnalando una maggiore penetrazione del mercato. Tra i canali distributivi, spicca il discount (+12,8% a valore), mentre i drugstore restano i leader per fatturato. I dentifrici specifici trainano la crescita (+9,2% valore), a scapito dei generici che, pur aumentando, perdono quota. In crescita anche il segmento junior (+7,8% valore).
I consumatori italiani dimostrano una fiducia crescente nella Mdd, anche grazie all’offerta varia di prodotti innovativi e sostenibili che stanno influenzando positivamente il mercato. Nei dati di NIQ si osservano dinamiche differenziate per quanto riguarda le private label: le vendite sono in calo nei supermercati (-0,5%) e nei liberi servizi (-0,3%), mentre aumentano significativamente nei discount (+0,5%) e nei drugstore (+0,4%) rinforzandosi nei canali a basso prezzo e ad alta penetrazione promozionale.
Sostenibilità e bio spingono il mercato
Il settore dell’igiene orale è in piena evoluzione, trainato da consumatori sempre più attenti a sostenibilità, ingredienti naturali e soluzioni innovative. Carrefour Italia consolida il proprio impegno verso il green, ampliando l’assortimento di prodotti per l’igiene orale. «Applichiamo una policy molto restrittiva sugli ingredienti dei nostri prodotti a marchio e sottoponiamo ogni referenza a test in laboratori esterni, che valutano sia la qualità intrinseca sia la percezione del consumatore» spiega Daniela Pizzochero, Product Manager Private Label Profumeria, Detergenza e Pet food Carrefour Italia. Il successo delle linee naturali è evidente anche nella gamma “Carrefour Soft”, dove spicca il dentifricio freschezza con acqua di menta della linea “Carrefour Soft Bio”, eletto “Prodotto dell’Anno” in Francia nel 2023. «Il tema della sostenibilità è centrale nella nostra strategia e si concretizza nella linea Carrefour Soft Green, che propone prodotti di origine 100% naturale, senza conservanti e con packaging in cartone riciclabile» precisa Pizzochero.
Whitening e premium, i nuovi driver
Accanto alla sostenibilità, cresce la domanda di prodotti sbiancanti, ormai diventati uno dei principali driver del settore. Marvis, storico brand italiano noto per il suo posizionamento premium, ha chiuso il 2024 con una crescita superiore al 30% rispetto all’anno precedente, trainata dall’espansione internazionale e dalla richiesta di dentifrici whitening. «Il 2024 è stato un anno molto positivo per Marvis» racconta Francesca Galassi, Marketing Manager Marvis. «Mantenere alti standard di qualità, con la nostra formula storica, contribuisce a costruire una relazione solida e duratura con i nostri consumatori, che va al di là delle tendenze del momento. Cresce la domanda di prodotti whitening e anche Marvis sta beneficiando di questo trend, in particolare all’estero». Anche Oral-B cavalca la spinta verso prodotti innovativi e tecnologici. «Il 2024 ha rappresentato un anno di forte consolidamento per Oral-B, che oltre al core business degli spazzolini elettrici ha registrato risultati significativi anche nel mercato dei dentifrici» dichiara Paolo Zilianti, Direttore Generale Oral Care Italia. «Il consumatore, oggi più consapevole e attento alla salute orale, ricerca formulazioni mirate. L’obiettivo per il 2025 è ampliare la base utenti attraverso un’offerta integrata spazzolino-dentifricio».
Grandi player e sfide competitive
Tra i big del settore, Colgate-Palmolive conferma la leadership globale nel mercato dei dentifrici, pur registrando una flessione nelle vendite nette nel primo trimestre 2025 (-3,1% rispetto all’anno precedente), parzialmente compensata da una crescita organica dell’1,4%. L’azienda resta comunque ottimista, sottolineando la propria resilienza in un contesto globale complesso. Sul mercato italiano, Mentadent chiude il 2024 con risultati eccellenti, confermandosi leader nella categoria oral care. «La presenza capillare di Mentadent su tutto il territorio nazionale è il frutto di quasi cinquant’anni di impegno nella promozione della prevenzione e dell’educazione all’igiene orale» spiega Cristiano Gallotta, Head of Oral Care Italy & Brand Development Lead Europe. «Il 2025 si prospetta altrettanto dinamico, con due importanti novità in arrivo nei prossimi mesi. Gli obiettivi per l’anno nuovo sono chiari: continuare a investire in innovazione, garantire una distribuzione capillare e consolidare il rapporto di fiducia con i consumatori». Il panorama dell’oral care si conferma quindi vivace e sempre più segmentato, dove qualità, sostenibilità e innovazione tecnologica rappresentano le leve decisive per conquistare un consumatore sempre più esigente e consapevole.