Il beauty corre sempre più veloce lungo la strada dell’onnicanalità. I dati della ricerca NetRetail Fashion – presentata durante l’evento Netcomm Focus Fashion & Beauty 2025, in collaborazione con Veepee – mostrano come il comparto sia sempre più integrato in un ecosistema in cui fisico e digitale coesistono e si rafforzano a vicenda.
In Italia, il 77,5% della popolazione online, pari a 33,6 milioni di individui, acquista prodotti Fashion & Beauty. Di questi, 7 su 10 adottano un approccio omnicanale, alternando acquisti online e offline: il negozio fisico perde centralità come canale esclusivo, ma rafforza il suo ruolo come hub esperienziale e relazionale.
Sostenibilità e benessere: la nuova frontiera del beauty
Il consumatore contemporaneo non cerca solo un cosmetico, ma un prodotto che incarni valori di benessere, salute e responsabilità ambientale. Secondo Netcomm, cresce la domanda di formulazioni naturali, packaging riciclabili o ricaricabili e certificazioni che attestino la coerenza tra i messaggi di sostenibilità e le pratiche aziendali.
Se nel fashion il second-hand è ormai un segmento in forte espansione, nel beauty la sfida è superare il fast beauty, puntando su cicli produttivi trasparenti e sull’economia circolare. La Generazione Z si conferma il motore del cambiamento: il 73% è disposto a pagare di più per prodotti sostenibili, anche se le contraddizioni legate al consumo rapido rimangono.
Intelligenza artificiale e customer journey
L’Intelligenza Artificiale è già una realtà strategica per il beauty. Secondo l’indagine di Netcomm, oltre il 16% degli acquirenti italiani utilizza strumenti basati su AI per comparare prezzi, personalizzare scelte e ricevere consigli. Nel settore beauty questo si traduce in proposte mirate di skincare e make-up, calibrate su dati biometrici, preferenze e stili di vita.
Tecnologie immersive come realtà aumentata (AR) e virtuale (VR) stanno rivoluzionando il customer journey: il virtual try-on consente di testare rossetti o fondotinta in tempo reale, riducendo i resi e migliorando il tasso di conversione. Parallelamente, blockchain e passaporti digitali rafforzano l’autenticità dei prodotti, un aspetto cruciale in un mercato soggetto a fenomeni di contraffazione.
Il ruolo dei creator e delle community
Non sono più le celebrity a dettare le tendenze: il beauty si alimenta oggi delle community digitali e della credibilità dei creator di nicchia. TikTok e Instagram guidano la scoperta di nuovi prodotti, con oltre il 65% dei consumatori che dichiara di preferire consigli autentici da micro-influencer rispetto alle grandi icone del settore.
Come ha sottolineato Roberto Liscia, presidente di Netcomm, “il cliente moderno richiede un’esperienza d’acquisto fluida, trasparente e, soprattutto, personalizzata. I marchi che sapranno investire su questi aspetti, unendo innovazione e responsabilità, emergeranno come leader in un contesto sempre più competitivo”.