Nel pieno di uno scenario economico ancora segnato da incertezze e pressioni sui consumi, il mercato statunitense della bellezza conferma la propria resilienza, sostenuto da innovazione di prodotto, ibridazione tra categorie e una crescente attenzione al rapporto qualità-prezzo. In un contesto competitivo e selettivo, il settore continua a intercettare il bisogno di gratificazione e cura personale, mantenendo un vantaggio competitivo rispetto ad altri comparti del retail.
I dati diffusi da Circana fotografano un 2025 in crescita sia nel segmento prestige sia nel mass market, consolidando il ruolo del beauty come uno dei principali motori del retail americano. A fine anno, le vendite nel canale prestige hanno raggiunto i 36 miliardi di dollari, in aumento del 4% rispetto al 2024. La crescita a valore è stata accompagnata da un analogo incremento delle unità vendute, mentre il prezzo medio di vendita ha registrato un lieve rialzo dell’1%. Tutte le principali categorie hanno mostrato progressi su ogni metrica. Nel mass market, le vendite hanno toccato i 72,7 miliardi di dollari, con un incremento del 5% a valore e del 2% a volume.
Make-up, tra ibridazione e spinta social
Il trucco si conferma la prima categoria del mercato prestige, con una crescita del 4% nel 2025. Tutti i segmenti hanno registrato aumenti a valore, anche se una certa debolezza nei volumi dei prodotti per il viso e per gli occhi ha contenuto lo slancio complessivo. A trainare sono stati in particolare i set make-up, le matite labbra e i prodotti labbra come oli e balsami.
Determinanti per la performance sono stati il posizionamento value, l’influenza dei social media e il fenomeno della “skinification”, ovvero l’integrazione di benefici skincare nei prodotti colore. Una dinamica analoga si è osservata nel mass market, dove il segmento labbra è risultato il più dinamico, sostenuto da lip liner e trattamenti specifici.
Haircare, exploit nel prestige
Andamento divergente per la categoria capelli. Se nel mass market si è collocata tra le aree meno performanti, nel prestige è stata la più dinamica in termini di crescita a valore. A sostenere le vendite sono stati soprattutto trattamenti e prodotti per lo styling, mentre la cura del cuoio capelluto ha segnato il terzo anno consecutivo di crescita a doppia cifra.
L’innovazione ha accelerato sensibilmente, con lanci in aumento di oltre il 20%, trainati in larga parte dai trattamenti. L’haircare resta inoltre l’unica categoria prestige in cui l’online rappresenta la maggioranza delle vendite retail: secondo l’Omnibus survey di Circana, la principale motivazione d’acquisto digitale è la comodità, seguita dalla necessità di riassortimento. Nel mass market emerge invece la leva del valore, con una forte crescita dei pack combinati shampoo e balsamo.
Skincare in ripresa
La skincare prestige ha chiuso l’anno con un incremento del 3% a valore, risultando la categoria a più rapida crescita in termini di unità vendute. Dopo un primo semestre debole, la seconda metà dell’anno ha segnato un rimbalzo, culminato in una performance superiore a trucco e fragranze durante le festività natalizie. La spinta è arrivata in particolare dallo skincare viso, segmento principale della categoria, che ha registrato a novembre il mese di vendite più elevato dell’anno. Nel mass market, la cura della pelle ha messo a segno un +6% sia a valore sia a volume, grazie soprattutto ai detergenti e alle creme idratanti per il viso.
Fragranze, crescita sostenuta
Le fragranze hanno archiviato un altro anno positivo. Pur restando la categoria più piccola nel mass market, hanno registrato la crescita più rapida, con un incremento del 15% a valore e un andamento delle unità quasi sovrapponibile. Nel prestige, le fragranze sono cresciute del 5% a valore, chiudendo il 2025 come secondo segmento per dimensione.
Nel quarto trimestre la categoria ha mantenuto un segno positivo, pur venendo superata da make-up, skincare e haircare nel periodo natalizio. Dopo anni di espansione sostenuta, il mercato delle fragranze prestige mostra segnali di normalizzazione. Continuano tuttavia a incidere le strategie di innovazione e premiumizzazione dei brand di lusso, la diffusione di concentrazioni più elevate come i profumi e la crescente popolarità dei formati mini.
Il beauty, “lusso accessibile”
“Nonostante le continue pressioni economiche, il settore della bellezza continua a sovraperformare molti altri settori, rafforzando il suo ruolo di motore di crescita nel commercio al dettaglio statunitense”, ha affermato Larissa Jensen, consulente globale per il settore della bellezza presso Circana. “Dalla pandemia, la bellezza rimane un’indulgenza accessibile, che offre ai consumatori un modo per investire in se stessi e sostenere il proprio benessere mentale, una mentalità che è diventata un motore significativo alla base delle sue performance. Tuttavia, mentre i consumatori continuano a rivolgersi ai prodotti di bellezza per trovare sicurezza ed espressione di sé, le dinamiche che plasmano le loro scelte stanno cambiando. I marchi che puntano su valore, benessere e innovazione, e rispondono all’evoluzione dei comportamenti con trasparenza e determinazione, saranno nella posizione migliore per avere successo”.