Il body care torna a esprimere dinamiche solide. Nel 2025, secondo i dati di NIQ, il mercato delle creme mani e corpo raggiunge 217 milioni di euro, in aumento del 12,1% rispetto ai 193,7 milioni dell’anno precedente. Non è solo un effetto prezzo: i pezzi venduti passano da 10,1 a 10,7 milioni e i consumi in volume crescono del 5,9%. Il prezzo medio per confezione sale da 3,91 a 4,14 euro, riflettendo uno spostamento verso referenze più evolute. A guidare quasi interamente lo sviluppo sono le creme, che registrano un incremento del 13,6% a valore. Le creme mani, pur restando un segmento significativo, avanzano del 4% a valore, con pezzi in recupero (+4,5%) dopo le contrazioni dell’anno precedente e volumi sostanzialmente stabili.
La crescita è diffusa su tutto il territorio nazionale. La performance più brillante è quella dell’Area 4 che mette a segno un +14,7% a valore e un +6,8% in pezzi. Nel Sud–Isole il prezzo medio al litro per l’insieme mani+corpo passa da 17,41 a 18,71 euro (+7,4%), segnale di una graduale convergenza verso posizionamenti più elevati.
Canali: SSSDrug oltre 110 milioni
Il mercato mostra una polarizzazione distributiva sempre più marcata, con il canale specializzato salute–bellezza (SSSDrug) che emerge come vero motore della crescita. La Distribuzione Moderna si attesta a 90,6 milioni di euro, con un incremento del 6,3% a valore e del 2,6% in volumi — una performance positiva, ma inferiore alla media di mercato. Al suo interno, ipermercati e supermercati crescono in modo simile (rispettivamente +6,2% e +6,1%), i liberi servizi specializzati registrano la dinamica più vivace (+8,7%), mentre il discount rimane il segmento più debole: 15,6 milioni di euro, crescita limitata all’1% a valore e volumi in lieve flessione.
Il quadro cambia radicalmente guardando al canale SSSDrug, che con 110,9 milioni di euro supera per la prima volta la Distribuzione Moderna. La crescita è netta: +19,1% a valore, +10,4% in pezzi, +10,5% in volumi. A trainare il risultato sono le creme corpo, che valgono 97,3 milioni (+21,4%) e riflettono un consumatore sempre più orientato al trattamento, disposto a sostenere prezzi medi più elevati. Il dato è strutturale: lo spostamento verso il canale specializzato segnala un’evoluzione qualitativa della domanda, non una semplice variazione congiunturale.
Le strategie dei player
In questo scenario, i principali operatori del settore si muovono con strategie ben distinte. L’Oréal scommette sulle ottime performance del brand Mixa — che ha debuttato in Italia a marzo 2025. Beiersdorf ha chiuso il 2025 puntando sul lancio globale del nuovo siero viso epigenetico NIVEA. Nel 2025 ha, inoltre, festeggiato i 100 anni della sua iconica “latta blu”, rilanciata nella nuova versione con almeno l’80% di alluminio riciclato, a rafforzare un posizionamento sempre più orientato alla responsabilità ambientale e all’innovazione.
Tra i produttori italiani, Mirato si consolida come secondo operatore a valore, con Geomar leader negli anticellulite e negli esfolianti e con l’Olio Mandorle Dolci de I Provenzali primo EAN dell’industria di marca nel segmento oli corpo, con quasi 330.000 pezzi venduti. La strategia 2026 punta sul potenziamento delle formule e sull’ottimizzazione delle texture, con i nuovi lanci della linea Geomar Fruity — creme corpo profumate e Sugar Scrub Monofasici nei gusti Fico e Vaniglia e Pera e Cocco. Sodalis orienta il proprio sviluppo verso prodotti ad alta efficacia per pelli mature e secche, con il lancio di Leocrema Multiuso Intensiva, arricchita con il 10% di glicerina, urea e collagene. Dermolab, dopo un anno di stabilità nelle quote GDO e drugstore, risponde al trend della skinification con un portafoglio 2026 di quattro referenze graduate per intensità di bisogno, che spaziano dalla crema fluida Idratante Intensiva — con 5% di urea per le pelli normali — alla Crema Antimacchia con 10% di niacinamide e acido lattico per le pelli spente e segnate da discromie.
Il quadro si completa con la vicenda Kenvue, che rappresenta uno degli episodi più significativi del mercato globale della cura personale. Lo spin-off di Johnson & Johnson — proprietario di Neutrogena e Aveeno — attraversa una fase di marcata difficoltà: nel terzo trimestre 2025 le vendite del segmento skin health & beauty calano del 3,2%, a 1,04 miliardi di dollari. Il CEO Kirk Perry ha descritto con franchezza la situazione: “Una delle nostre sfide in Kenvue, al momento, è che ci stiamo trovando nel mezzo, in una zona grigia, che non è un posto in cui stare.” La risposta arriva con l’annuncio dell’acquisizione da parte di Kimberly-Clark Corporation per 48,7 miliardi di dollari: un’operazione che darà vita a un colosso globale del benessere con un portafoglio da 10 miliardi di dollari e una copertura potenziale di quasi metà della popolazione mondiale, con closing atteso nella seconda metà del 2026.
Il 2025 restituisce dunque l’immagine di un mercato in evoluzione strutturale: da un lato la crescita dei volumi e la premiumizzazione delle formule spingono verso l’alto il valore percepito del body care; dall’altro, le pressioni competitive, le operazioni straordinarie e la ricerca di un posizionamento chiaro ridisegnano gli equilibri tra i grandi operatori internazionali e i produttori italiani. La sfida comune è quella di non restare — per usare le parole di Perry — “nel mezzo, in una zona grigia“: in un mercato sempre più polarizzato tra efficacia funzionale e accessibilità, la distintività di formula, canale e comunicazione diventa la vera leva competitiva.