L’assorbenza femminile in Italia vale oltre 425 milioni di euro (dati NIQ 2025), ma il segno positivo (+0,2% a valore) nasconde una contrazione dei volumi (-0,9%) e delle confezioni vendute (-1,5%). È la fotografia di un comparto maturo: non si compra di più, ma si spende di più per confezione. A guidare questa dinamica c’è sia l’aumento dei costi industriali sia una strategia sempre più orientata al valore percepito piuttosto che alle offerte promozionali.
Gli esterni tengono, i lavabili accelerano
Gli assorbenti esterni restano il cuore del mercato con 283,7 milioni di euro di vendite, sostanzialmente stabili a valore ma in calo a volume e confezioni. Il dato più interessante arriva dai lavabili: le mutandine mestruali riutilizzabili crescono oltre il 30% sia a valore che a volume. Un segnale chiaro di un cambiamento culturale negli acquisti, spinto dalla ricerca di soluzioni sostenibili e dalla maggiore attenzione all’impatto ambientale. Anche gli assorbenti interni mostrano vivacità, con un +3,1% a valore trainato soprattutto dai prodotti con applicatore.
Acquisti più selettivi
La riduzione dell’intensità promozionale è uno dei tratti più significativi dell’anno. Il mercato è meno dipendente dalle offerte e si orienta verso il rapporto qualità-prezzo. Gli acquirenti comprano meno pezzi ma scelgono con più attenzione, privilegiando linee premium e specialistiche. L’assortimento medio per punto vendita cresce leggermente, con i drugstore e gli ipermercati che ampliano la gamma mentre discount e liberi servizi mantengono scaffali più contenuti.
Il drugstore avanza, la GDO arretra
La distribuzione moderna nel complesso perde terreno (-1,2% a valore, -2,4% a volume), con ipermercati e supermercati in flessione e i negozi a libero servizio che registrano le perdite più marcate. Il discount intercetta una parte della domanda di convenienza: i volumi crescono ma a prezzi più bassi, segnale di un “trading down”. Il vero protagonista è il canale SSSDrug, che segna +3,4% a valore e +1,2% a volume, con un assortimento medio di oltre 68 referenze per punto vendita e prezzi medi superiori alla media di mercato. Specializzazione e profondità di gamma si confermano leve competitive decisive.
Le strategie dei grandi player
Sul fronte industriale, Essity ha riorganizzato la propria struttura dall’inizio del 2026 in tre aree di business, con l’obiettivo di accelerare la crescita. Nei primi nove mesi del 2025 la divisione Personal Care ha generato oltre 23 miliardi di SEK, con una crescita organica del 3,7%. A novembre 2025 il gruppo ha acquisito la divisione feminine care di Edgewell Personal Care in Nord America per 340 milioni di dollari, rafforzando la propria presenza in un mercato strategico. Sul fronte riutilizzabili, il brand Nuvenia guida lo sviluppo retail delle mutandine mestruali lavabili, con l’intenzione di espandere il segmento anche all’incontinenza. Kenvue segnala nel terzo trimestre 2025 una tenuta superiore alle attese nella divisione Women’s Health, con i brand o.b. e Carefree tornati a crescere. Il gruppo si prepara però a un cambio di assetto: Kimberly-Clark ha annunciato la sua acquisizione per 48,7 miliardi di dollari, una mossa che ridisegnerà gli equilibri del settore a livello globale.