Gli italiani continuano a mettere nel carrello dentifrici, colluttori e spazzolini, ma senza aumentare il ritmo. Secondo i dati di NIQ, nel periodo ottobre 2024 – ottobre 2025 l’igiene orale cresce a valore, non a quantità: il giro d’affari sale da 805 a 816 milioni di euro (+1,3%), mentre i volumi e le confezioni arretrano. A fare la differenza sono soprattutto i prezzi, in aumento dell’1,6% per unità di volume e del 2,2% per confezione. Il mercato regge, ma la spinta non arriva da un’accelerazione dei consumi: è il mix, insieme al posizionamento più alto di gamma, a sostenere i conti.
Dentifrici, polarizzazione della domanda
I dentifrici, che rappresentano oltre il 63% del valore complessivo, crescono a valore, ma perdono quasi l’1% a volume. La distanza tra fatturato e quantità si amplia soprattutto nei prodotti generici, in calo del 2,3% a valore e del 4,4% a volume. All’opposto, i dentifrici specifici avanzano con confezioni in aumento dell’8,3%. La ricerca di benefici mirati – sensibilità, salute gengivale, rinforzo dello smalto – orienta le scelte verso referenze a maggiore contenuto tecnologico e prezzo più elevato. Anche il segmento junior cresce a valore, sostenuto dalla forza dei brand e dalle licenze dedicate ai più piccoli.
Colluttori e spazzolini, dinamiche divergenti
I colluttori registrano una delle poche performance positive anche in termini di quantità. Le quote restano stabili al 16,3%, confermando un segmento maturo ma fedele. Più fragile il comparto spazzolini: -0,3% a valore, -0,4% a volume e -1,4% a confezioni. Tengono i junior, mentre gli adulti manuali replicano l’andamento negativo complessivo. Nel tecnologico si accentua la forbice: i ricambi per spazzolini elettrici crescono del 4,5% a valore e del 3,2% a volume, mentre gli apparecchi crollano di oltre il 30%. Il dato segnala una base installata ampia e ormai matura, con domanda concentrata sulla sostituzione periodica delle testine.
Consumi, alta penetrazione, minore intensità
Secondo NIQ, la penetrazione resta elevata (91,9%), ma in lieve flessione rispetto al 92,1% dell’anno precedente. Gli acquirenti complessivi scendono marginalmente a 23,66 milioni. A crescere è la quota di acquirenti occasionali, mentre si riduce quella degli abituali. Anche la frequenza d’acquisto torna leggermente negativa (-0,2%), dopo il +3,4% precedente. Il consumatore resta presente nella categoria, ma con minore intensità e maggiore attenzione al prezzo.
Canali: specializzati in crescita, discount più profondo
La Distribuzione Moderna cresce dello 0,8% a valore, con volumi in calo (-1,2%) e prezzi medi in aumento (+2% per volume, +2,7% per confezione). Gli ipermercati segnano +1,4% a valore ma -2% a volume; i supermercati +0,8% con volumi leggermente negativi. I liberi servizi risultano il segmento più debole (-1,9% a valore). Il discount mantiene valore quasi stabile (+0,4%), con volumi in tenuta e prezzi in lieve crescita (+0,4%), ma soprattutto amplia l’assortimento: da 22,1 a 23,1 referenze (+4,6%). Il canale SSSDrug (farmacie, parafarmacie e drugstore specializzati) si conferma motore di sviluppo: +2,4% a valore, +1% a volume, con quota in aumento e un assortimento profondo. A livello territoriale, l’Area 4 risulta la più dinamica, con volumi leggermente positivi. Le altre aree crescono grazie ai prezzi, a fronte di quantità deboli.
Industria: innovazione, premium e AI
Dal lato dell’offerta, le aziende delineano un quadro articolato, fatto di crescita selettiva, rafforzamento del premium e investimenti in innovazione e comunicazione. Piave stima per il mercato italiano un incremento del fatturato intorno al 5%, con il canale degli specialisti che si conferma il più dinamico. La farmacia evidenzia segnali di recupero, sostenuta soprattutto dalle Private Label, mentre il discount mantiene vendite sostanzialmente stabili. Le marche del distributore risultano in forte ascesa nella grande distribuzione, anche perché in Italia la quota della PL resta inferiore alla media europea. Il 2026 rappresenterà un passaggio chiave per l’azienda con il rinnovo della linea di spazzolini Silver Care a testina intercambiabile, storico best seller del portafoglio.
La parola ai player
All’interno del business Health Care di Procter & Gamble, il comparto Oral Care chiude a livello globale il primo trimestre 2026 in sostanziale stabilità, con vendite organiche in linea con l’anno precedente. L’equilibrio nasce dalla combinazione tra miglioramento del mix – grazie a soluzioni premium che rafforzano il posizionamento di Oral-B e Crest – e flessione dei volumi. In Italia il brand è tornato in tv con una campagna dedicata alla prevenzione dei problemi gengivali.
Rolly & Co – che dal 2005 progetta, realizza e commercializza articoli per la cura della persona, con attenzione particolare al mondo oral care e sviluppando anche prodotti per la marca privata – si conferma primo player a valore nel segmento spazzolini manuali kids (fonte: Circana IRI – AT June ’25 – Tot Italia + discount). Guardando alle novità, “nel primo quadrimestre 2026 la linea kids Step-by-Step di Jordan sarà oggetto di un restyling, accompagnato da programmi educativi. Centrale il progetto “i DivertiDenti”, piattaforma gratuita per scuole e famiglie, estesa dal 2025 anche ai professionisti dell’igiene orale” dice il General Manager di Rolly& Co Alberto Ventura.
Stan Sutula, Chief Financial Officer di Kenvue, sottolinea il rafforzamento in Europa e nei mercati emergenti: “Ci stiamo espandendo in Europa dove stiamo ottenendo buoni risultati rispetto ai nostri competitor. Abbiamo un ottimo portafoglio e ottimi brand come Elmex. Le nostre linee sbiancanti sono ben posizionate”. Un settore, quello dello sbiancamento che per Colgate-Palmolive “ha ancora un potenziale di crescita significativo”, osserva John Hazlin, Chief Growth Officer del Gruppo. Sempre Sutula indica per l’Oral Care un potenziale di crescita di lungo periodo tra il 2% e il 4%, a fronte di un andamento attuale intorno all’1%. Sul fronte innovazione, Hazlin evidenzia l’investimento in intelligenza artificiale e machine learning per migliorare il ROI dei lanci e afferma che l’AI “sbloccherà la produttività futura del business”.
Positivi anche i risultati dello Spazzolificio Piave. L’azienda stima per il mercato italiano una crescita del fatturato intorno al 5%, in un contesto che vede il canale degli specialisti confermarsi il segmento più vivace dell’igiene orale, con vendite in costante aumento. Le marche del distributore risultano in forte ascesa nella grande distribuzione, un fenomeno spiegato dal fatto che in Italia la quota della PL è ancora nettamente inferiore rispetto alla media europea. Guardando al futuro, il 2026 segnerà un passaggio strategico per l’azienda con il rinnovo della linea di spazzolini Silver Care a testina intercambiabile, da anni il prodotto di punta delle sue vendite.