Shiseido archivia un primo trimestre 2026 in chiaroscuro, segnato da un rallentamento del fatturato ma da un deciso recupero della redditività. Il gruppo giapponese della cosmetica, proprietario, tra gli altri, dei brand Shiseido, NARS e Drunk Elephant, ha registrato ricavi pari a 232 miliardi di yen, in calo del 3% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, mentre l’utile è balzato del 58% raggiungendo i 13 miliardi di yen.
A pesare sull’andamento del trimestre sono state soprattutto le persistenti tensioni geopolitiche tra Cina e Giappone, che continuano a influenzare il sentiment dei consumatori e il business regionale. Il gruppo ha indicato che l’impatto si è mantenuto “nei limiti delle aspettative”, ma ha comunque contribuito a una flessione dell’1% nella divisione China & Travel Retail, segmento strategico per il gruppo. Al rallentamento hanno contribuito anche aggiustamenti delle scorte e modifiche nelle tempistiche commerciali di alcuni marchi, in un contesto che resta complesso per diversi operatori internazionali del settore.
Gli Stati Uniti sostengono la crescita
Segnali più incoraggianti arrivano invece dal mercato statunitense, dove Shiseido ha registrato vendite nette per 29,6 miliardi di yen, in crescita del 5,1% rispetto al primo trimestre 2025. A sostenere la performance sono stati soprattutto i solidi tassi di riacquisto dei consumatori, con Shiseido Vital Perfection che ha raggiunto vendite record, mentre NARS è tornata a una dinamica positiva. L’andamento del mercato americano rappresenta un elemento di stabilizzazione per il gruppo, in una fase in cui le geografie asiatiche mostrano maggiore volatilità.
Drunk Elephant prova a invertire la rotta
Resta sotto osservazione il brand Drunk Elephant, che continua a registrare un calo delle vendite, scese del 14% nel trimestre, ma con segnali di progressivo miglioramento rispetto ai trimestri precedenti. Il marchio skincare, acquisito da Shiseido, sta cercando di lasciarsi alle spalle la crisi reputazionale innescata dal fenomeno “Sephora Kids”, che nel 2024 aveva esposto il marchio a un’ondata di attenzione negativa legata all’utilizzo dei suoi prodotti da parte di consumatrici molto giovani.
Per rilanciare il brand, Shiseido ha avviato da gennaio una nuova strategia di comunicazione e posizionamento, con l’obiettivo di rafforzare il coinvolgimento del pubblico attraverso ambassador, partnership e una creator community capace di “generare un passaparola positivo”. Parallelamente, il gruppo punta a recuperare leadership attraverso il rilancio dei prodotti hero del marchio.
Medio Oriente e supply chain, incognite del 2026
Sul fronte prospettico, il gruppo mantiene un approccio prudente. Shiseido ha evidenziato che il conflitto in Medio Oriente sta generando ulteriori pressioni sul business globale, con impatti attesi sia sulle vendite regionali sia sui costi operativi. L’azienda monitora in particolare l’aumento dei costi delle materie prime, della logistica e i potenziali rischi per la supply chain, inclusi ritardi produttivi, fattori che influenzano le previsioni per l’intero esercizio.
Riorganizzazione industriale
Nel quadro della strategia di medio termine 2030, annunciata a fine 2025, Shiseido accelera anche sul fronte industriale. Il gruppo ha infatti annunciato la chiusura dello stabilimento di Hsinchu, controllato da Taiwan Shiseido, con trasferimento delle attività produttive in Giappone. Secondo l’azienda, questa operazione consentirà di “migliorare l’utilizzo della capacità produttiva globale e aumentare l’efficienza dei costi”, confermando la volontà di razionalizzare la struttura operativa per sostenere una crescita più profittevole nel lungo periodo.