Dal 16 al 20 settembre torna la Milano Beauty Week, che nel 2026 raggiunge la quinta edizione e amplia ancora il proprio raggio d’azione con eventi, esperienze e appuntamenti aperti al pubblico. Il filo conduttore scelto quest’anno è l’essenzialità, intesa come strumento per raccontare il ruolo del cosmetico nella vita quotidiana, dalla cura della persona alla prevenzione, dalla protezione della pelle al benessere. La città diventa contemporaneamente vetrina, spazio esperienziale e luogo di sperimentazione per format che intrecciano prodotto, servizio, intrattenimento e relazione diretta con il consumatore.
Shaka apre The Beauty Hotel
Tra i progetti più articolati dell’edizione 2026 c’è quello di Shaka, brand di OVS, che dopo Shakaland 2025 evolve il proprio format e trasforma Garden Senato, 2.300 mq nel cuore del Quadrilatero della Moda, in The Beauty Hotel. Durante la MFW lo spazio sarà concepito come un vero temporary hotel dedicato alla bellezza, nel quale skincare, make-up, haircare e trattamenti prendono il posto dei tradizionali servizi dell’hôtellerie. L’obiettivo è costruire un percorso da vivere stanza dopo stanza, alternando prova prodotto, masterclass, consulenze, giochi e creazione di contenuti.
L’ingresso da Via Senato conduce alla Conciergerie, punto di partenza dell’esperienza, mentre nella Beauty Hall si alterneranno talk, live show e masterclass dedicate, tra gli altri temi, a skincare, make-up e K-beauty. Le Beauty Room saranno invece affidate ai singoli marchi e costruite come spazi interattivi, mentre il Garden ospiterà Beauty Station per trattamenti express e consulenze one-to-one, insieme a una Lounge Area e a una Boutique dedicata all’acquisto dei prodotti scoperti durante la visita. Sono 37 i brand coinvolti, con una presenza particolarmente forte della K-Beauty. Il progetto di Shaka non rimane confinato a Garden Senato. Durante la settimana il format sarà collegato anche alla rete retail e agli store OVS della città, dando vita a un vero city takeover.
L’Oréal, dieci brand nei luoghi simbolo di Milano
Anche L’Oréal Italia sceglie una presenza diffusa, con un palinsesto gratuito distribuito tra alcuni dei luoghi più riconoscibili della città, dal Castello Sforzesco a Piazza San Babila, da Piazza XXV Aprile a Corso Vittorio Emanuele. Saranno coinvolti dieci brand del Gruppo: L’Oréal Paris, Garnier, NYX Professional Makeup, Vichy, CeraVe, Color Wow, Armani Beauty, Lancôme, Mugler e YSL Beauty. Le attività ruoteranno attorno a quattro direttrici: innovazione e Longevity Science, intrattenimento e Gen-Z Culture, sostenibilità e modelli circolari, impatto sociale e territorio. “La Milano Beauty Week rappresenta un appuntamento imprescindibile per il nostro settore, capace di valorizzare la dimensione culturale, scientifica ed economica dell’industria cosmetica e di celebrarne la continua evoluzione” ha commentato Ninell Sobiecka, Presidente e Amministratore Delegato di L’Oréal Italia. “Essere presenti nei luoghi simbolo di Milano con dieci dei nostri brand significa per noi rinnovare un dialogo vivo con la città, promuovendo una bellezza autentica, inclusiva, responsabile e guidata dall’innovazione” ha aggiunto l’AD.
Innovazione e consulenza entrano nei pop-up
Sul fronte della ricerca e dell’innovazione, Vichy, L’Oréal Paris, Garnier e Color Wow attiveranno settembre pop-up dedicati a diagnosi, consulenza e prova prodotto. In Piazza San Babila, Vichy presenterà il protocollo skincare “IN&OUT”, che combina Liftactiv Collagen 16 e Liftactiv Collagen Integratore Alimentare. L’Oréal Paris, in Piazza XXV Aprile, punterà invece sul rilancio del siero Revitalift Filler arricchito con PDRN, inserendolo all’interno di un’esperienza immersiva centrata sul posizionamento scientifico del marchio. Garnier, in Piazza Castello, porterà il Vitamin C Bar dedicato alla gamma Vitamina C e alla filosofia High-Tech Nature™, con consulenze personalizzate, attività interattive e sampling. Sempre in Piazza San Babila, Color Wow presenterà in anteprima mondiale Dream Coat, trattamento basato su una tecnologia polimerica termo-attivata studiata per creare uno scudo idrorepellente contro crespo e umidità. Un secondo filone punta in modo esplicito su intrattenimento e community. NYX Professional Makeup occuperà Piazza San Babila con un pop-up ispirato a un American Diner, legato alla campagna globale If You NYX, You Know Volume 2, affiancando al racconto del prodotto servizi di make-up retouch con professionisti.
La sostenibilità entra invece nel programma di Lancôme, Mugler e YSL Beauty, riuniti in Piazza San Babila dal progetto #JoinTheRefillMovement. Il percorso sarà strutturato come una galleria dedicata al concetto di “lusso durevole”: nella prima parte le fragranze iconiche verranno presentate come opere espositive, mentre la seconda sarà dedicata alla Refill Room, pensata per mostrare in modo diretto e interattivo il funzionamento della ricarica.
La bellezza sostiene il territorio
La presenza di L’Oréal Italia comprende anche le iniziative solidali Beauty Gives Back e Love is in the Hair, promosse a sostegno de La forza e il sorriso E.T.S., ente patrocinato da Cosmetica Italia. Il 19 e 20 settembre, a Palazzo Castiglioni, il pubblico potrà sostenere l’associazione attraverso donazioni collegate alla distribuzione di prodotti cosmetici o attraverso servizi di hairstyling realizzati con prodotti L’Oréal Professionnel e in collaborazione con Compagnia della Bellezza. Il ricavato contribuirà ai laboratori gratuiti di bellezza e benessere rivolti alle persone in trattamento oncologico.
Dr. Hauschka, ritualità e consulenza
Un approccio più raccolto caratterizza invece la presenza di Dr. Hauschka, che durante la Beauty Week aprirà la propria Private Spa Suite allo Starhotels Ritz di Milano. Il brand costruisce il proprio programma intorno all’incontro tra efficacia cosmetica, natura e ritualità. Tra le iniziative previste c’è “Una nuova dimensione dell’idratazione”, dedicata al nuovo Hydrating Serum Plus, formulato con oltre il 90% di principi attivi estratti da 12 piante officinali. Il prodotto sarà al centro del Trattamento Discovery Hydration Redefined, rituale gratuito di 30 minuti articolato in detersione, tonificazione e idratazione, accompagnato da consulenze personalizzate. Nella hall dell’hotel sarà inoltre attiva ogni giorno la Dr. Hauschka Make-up Station, con flash make-up personalizzati e la presentazione del Long Lasting Mascara nelle tre nuove colorazioni in edizione limitata.