Dal 27 settembre 2026 cambia il quadro europeo per la comunicazione della sostenibilità. Diventeranno infatti applicabili negli Stati membri le disposizioni introdotte dalla Direttiva (UE) 2024/825, nota come “Empowering Consumers for the Green Transition” (ECGT), che rafforza la tutela dei consumatori contro le pratiche commerciali ingannevoli e introduce criteri più stringenti per le dichiarazioni ambientali. La direttiva, entrata formalmente in vigore nel marzo 2024, prevede l’applicazione delle misure nazionali a partire dal 27 settembre 2026.
Per il settore cosmetico il cambiamento interessa direttamente packaging, comunicazione, marketing e, in alcuni casi, anche i nomi utilizzati per prodotti e marchi. NATRUE, l’Associazione Internazionale dei Cosmetici Naturali e Biologici che vede tra i suoi membri anche i brand Dr.Hauscha, Weleda, Lavera, accoglie con favore le nuove disposizioni, considerate uno strumento per aumentare la trasparenza e rendere più riconoscibili gli investimenti reali in sostenibilità.
Claim generici solo se dimostrabili
Uno degli interventi più rilevanti riguarda le affermazioni ambientali generiche. Espressioni come “ecocompatibile”, “verde” o “biodegradabile” non potranno essere utilizzate senza un adeguato fondamento. Anche le etichette di sostenibilità dovranno poggiare su sistemi di certificazione o essere stabilite dalle autorità pubbliche, mentre i claim ambientali presenti nei nomi di prodotti e brand dovranno risultare coerenti con benefici concretamente dimostrabili. Per NATRUE la stretta va nella direzione di un mercato nel quale le dichiarazioni di sostenibilità siano supportate da prove scientifiche e sistemi di certificazione credibili e verificabili. L’obiettivo è duplice: rafforzare la fiducia dei consumatori e creare condizioni competitive più eque, valorizzando le imprese che investono concretamente sul fronte ambientale e sociale.
Stop ai claim basati solo sulla compensazione
La direttiva amplia inoltre il perimetro delle pratiche considerate ingannevoli. Tra i punti più significativi rientrano le dichiarazioni che attribuiscono a un prodotto un impatto ambientale neutro, ridotto o positivo sulla base della sola compensazione delle emissioni di gas serra.
Il principio è quello di evitare che il consumatore associ direttamente al prodotto un beneficio ambientale che, in realtà, deriva dall’acquisto di crediti di carbonio o dal finanziamento di iniziative esterne alla sua catena del valore.
Un altro fronte riguarda l’estensione dei benefici ambientali. Un vantaggio riferibile soltanto a un ingrediente, a una componente o a una determinata fase della produzione non potrà essere presentato in modo tale da far pensare che riguardi l’intero prodotto o l’attività complessiva dell’impresa.
Più rigore anche sugli obiettivi futuri
Sotto osservazione finiscono anche le dichiarazioni rivolte al futuro, come gli impegni a raggiungere la neutralità climatica entro una determinata data. Questi messaggi dovranno essere sostenuti da impegni chiari, oggettivi, pubblicamente disponibili e verificabili, inseriti in un piano di attuazione realistico che comprenda obiettivi misurabili e verifiche periodiche indipendenti.
Per le aziende beauty si apre quindi una fase di revisione della comunicazione ambientale che coinvolge non soltanto le campagne pubblicitarie, ma anche confezioni, denominazioni, label e messaggi corporate. NATRUE sottolinea in particolare la necessità di distinguere sempre più nettamente le iniziative misurabili dalle formulazioni di marketing prive di riscontri adeguati. “Le considerazioni ambientali influenzano sempre più le decisioni di acquisto dei consumatori. Il greenwashing è particolarmente dannoso perché può creare confusione e rendere difficile per i consumatori distinguere la sostenibilità reale dalle affermazioni di marketing. Informazioni ambientali chiare, credibili e verificabili sono quindi essenziali per consentire scelte consapevoli. La Direttiva ECGT rappresenta un passo importante per contrastare il greenwashing, promuovere una maggiore trasparenza ed equità nel mercato e sostenere la transizione verso un’economia più sostenibile”, ha commentato il Prof. Dr. Florian Stintzing, Presidente di NATRUE.
Per il comparto cosmetico, il passaggio alle nuove regole rende dunque sempre più centrale la capacità di documentare ciò che viene comunicato: la sostenibilità rimane un elemento di posizionamento, ma dal 27 settembre dovrà essere accompagnata da un livello più elevato di concretezza, trasparenza e verificabilità.