Oltre 360mila presenze in cinque giorni, più di 500 eventi gratuiti e oltre 50 brand coinvolti. I numeri della Milano Beauty Week 2026 raccontano non soltanto la crescita della manifestazione, ma anche la trasformazione del beauty in un ecosistema sempre più articolato, nel quale la relazione con il consumatore passa attraverso esperienze, contenuti e numerosi punti di contatto. È quanto emerge dalla seconda edizione di Beauty++, l’osservatorio di dentsu Italia dedicato all’evoluzione del settore, che ha scelto la Milano Beauty Week come lente attraverso cui analizzare il cambiamento delle strategie di engagement.
Un mercato da 13,1 miliardi
Il quadro si inserisce in un mercato che, secondo Cosmetica Italia, nel 2026 raggiungerà in Italia i 13,1 miliardi di euro di consumi. Alla crescita economica del comparto si accompagna, secondo dentsu, un’evoluzione della cultura della bellezza, sempre più legata anche a informazione, educazione, consulenza, benessere e cura della persona. La Milano Beauty Week riflette questo cambiamento. L’edizione 2026 ha superato le 360mila presenze, con una crescita del 32% rispetto al 2025 e del 57% sul 2024, consolidandosi come piattaforma capace di integrare eventi, contenuti, attività sul territorio e touchpoint digitali e fisici.
“Il beauty è oggi una delle categorie più avanzate dal punto di vista dell’innovazione e della costruzione della relazione con il consumatore. Per questo rappresenta un benchmark interessante anche per altri mercati ad alto coinvolgimento emotivo e competitività. Attraverso l’osservazione di piattaforme di aggregazione e partecipazione come Milano Beauty Week – ma anche Milano Design Week e Milan Games Week – è possibile comprendere come i brand più innovativi combinino esperienza diretta e amplificazione mediatica per accrescere la propria rilevanza culturale. La sfida non è più soltanto raggiungere le persone, ma entrare in modo autentico nelle loro conversazioni, nei loro interessi e nei loro momenti di vita”, commenta Sara Mazzini, Chief Strategy Officer Media di dentsu Italia.
Il perimetro del beauty si allarga
A cambiare è anche la composizione dell’ecosistema. Accanto ai grandi operatori della cosmetica e della profumeria trovano sempre più spazio player emergenti e aziende provenienti da ambiti contigui, dalla farmacia all’integrazione fino al benessere. Delle otto categorie monitorate da Beauty++, tre sono nuove rispetto alle precedenti rilevazioni e rappresentano il 35% dei brand analizzati. Un dato che, secondo l’osservatorio, evidenzia come i confini tradizionali del beauty si stiano ampliando, facendo convergere prodotto, cura della persona, esperienza e cultura della bellezza.
Nove touchpoint per ogni brand
È soprattutto nelle modalità di attivazione che emerge il cambiamento. Durante la Milano Beauty Week ciascun brand ha utilizzato in media nove touchpoint, costruendo percorsi capaci di accompagnare il consumatore in più fasi del journey. Il 63% delle attività monitorate rientra nella dimensione commerce, mentre il restante 37% riguarda la sfera culture. Sampling, prova prodotto e consulenze beauty figurano tra i formati maggiormente utilizzati, con l’obiettivo di trasformare il contatto diretto in conoscenza del prodotto, familiarità con il marchio e maggiore considerazione d’acquisto. L’esperienza, quindi, non sostituisce la dimensione commerciale, ma tende a integrarla all’interno di una relazione più ampia con il pubblico.
Dall’esperienza alla relazione con il brand
L’effetto delle attivazioni prosegue anche oltre il momento dell’evento grazie all’amplificazione generata dai diversi mezzi di comunicazione e dal passaparola. Un visitatore su tre dichiara infatti di avere scoperto la Milano Beauty Week attraverso il word of mouth, mentre il 64% indica nella curiosità la principale ragione della partecipazione.
La ricaduta riguarda anche la percezione dei marchi: il 78% dei visitatori afferma di avere mantenuto o migliorato la propria opinione nei confronti del brand dopo aver partecipato alle attività proposte. La soddisfazione complessiva nei confronti della manifestazione raggiunge invece il 72%.
Milano resta il baricentro
La manifestazione conserva un forte legame con il territorio: il 52,9% dei visitatori proviene dall’area milanese. Cresce però la capacità di attrarre pubblico dal resto della Lombardia e dalle altre regioni italiane. Per dentsu, la Milano Beauty Week diventa così il segnale di una trasformazione più ampia del settore: il beauty non si limita più alla costruzione dell’offerta e alla comunicazione del prodotto, ma sviluppa piattaforme nelle quali commerce, contenuti, esperienza e relazione con il consumatore tendono sempre più a sovrapporsi.