Nel 2025 il make up ha viaggiato a due velocità. Le rilevazioni effettuate da NielsenIQ, al centro di un servizio dedicato nel numero in distribuzione di Personal Care 360, parlano chiaro. Da un lato, ci sono le vendite a valore, che segnalano una indubbia sofferenza: nel corso dello scorso anno il comparto ha sfiorato i 311 milioni di euro, un rotondo 3% in meno rispetto al 2024 che, invece, si era archiviato in crescita di un significativo +4,7%.
Dall’altro lato, ci sono i volumi che, pur rallentando, hanno continuato a muoversi in territorio positivo: il monitoraggio sulle confezioni rileva, infatti, una accelerazione del +3,3%, che consolida il +9,7% già ottenuto nel corso del 2024.
In questo scenario complessivo, però le singole macrocategorie rilasciano andamenti differenziati. I cosmetici per gli occhi – il segmento più rilevante per il comparto, capace di muovere da solo il 40,9% delle vendite – hanno lasciato sul terreno il 6,1% rispetto al 2024, nonostante il contenimento del prezzo medio a confezione, calato del -5,5%. Meglio hanno fatto i prodotti per la cura del viso, che pesano per il 36,5% sul fatturato complessivo e che sono riusciti a limitare le perdite a valore archiviando il 2025 in sostanziale parità a valore (-0,4%) e in deciso incremento a volume (+5,5%). Interlocutorio, infine, il bilancio dei cosmetici per le labbra che, con il 22,7% di market share a valore, i costituiscono la terza gamba del comparto: nel 2025 il segmento ha visto i volumi correre a +7,6%, a fronte di una flessione contenuta sul fronte dei valori (-1,1%).
Da questi dati, dunque, prendono le mosse i merchant per costruire le strategie di sviluppo per il 2026. Che puntano diritte sull’innovazione di prodotto, come raccontano i casi di Astra Make Up e di BB Skill.