Il percorso di acquisto beauty passa sempre più spesso dalla ricerca digitale, dove il consumatore arriva con richieste più precise, cerca direttamente brand e principi attivi e intercetta rapidamente fenomeni nati sui social. È il quadro che emerge dall’Osservatorio Crosscanale Beauty di XChannel, aggiornato a settembre 2026, che analizza fra gli altri canali l’andamento delle ricerche e delle vendite su Amazon.
Il marketplace assume un peso rilevante anche nella fase che precede l’acquisto: secondo i dati riportati nell’Osservatorio, il 49% degli internet user italiani comincia su Amazon le proprie ricerche di acquisto, mentre l’80% dichiara di conoscere nuovi brand attraverso la navigazione sulla piattaforma. Gli utenti unici attivi ogni mese indicati dal report sono 42 milioni.
Skincare, la K-Beauty cambia gli equilibri
È soprattutto la skincare a mostrare quanto velocemente possano cambiare le gerarchie online. Le ricerche aggregate collegate alla K-Beauty e alla skincare coreana superano quota 994.900, mentre quelle riferite ad attivi ad alta concentrazione – vitamina C, retinolo, acido ialuronico e niacinamide – sfiorano le 495 mila. È un’indicazione di come la domanda si stia spostando da una ricerca genericamente legata alla tipologia di prodotto verso una logica sempre più ingredient-led.
Il fenomeno trova riscontro anche nei dati di vendita analizzati dal report sulla prima pagina organica di Amazon.it per la ricerca “crema viso”. Ad agosto questa selezione genera 1,89 milioni di euro di fatturato mensile e 126.426 pezzi venduti, con un prezzo medio di 13,24 euro. Medicube conquista il 28% della quota rilevata, davanti a La Roche-Posay con il 20% e CeraVe con il 10%. Un dato che evidenzia la capacità dei nuovi player asiatici di competere con marchi dermocosmetici già consolidati.
Make-up, gli occhi trainano la scoperta
Nel make-up è lo sguardo a concentrare l’interesse. Mascara, prodotti per sopracciglia ed eyeliner raccolgono complessivamente oltre 821.900 ricerche, più di viso e labbra messi insieme secondo l’analisi. Altre 803 mila ricerche circa riguardano brand drugstore e marchi particolarmente diffusi tra i consumatori più giovani, segnale di una domanda nella quale il nome del brand diventa spesso esso stesso chiave di ricerca.
Sul fronte delle vendite, la ricerca “mascara” fotografa un comparto ad alta rotazione: 1,18 milioni di euro di fatturato mensile, 174.586 pezzi e un prezzo medio di 6,89 euro. Maybelline e NYX Professional Makeup valgono rispettivamente il 25% e il 24% del fatturato preso in esame, mentre oltre il 35% è attribuito a challenger accessibili come Essence, Rimmel, Nabla, e.l.f. e Kiko Milano.
Haircare, la tricologia diventa una routine
Anche nell’haircare emerge una maggiore specializzazione della domanda. Se shampoo, balsamo, maschere e oli continuano a generare oltre 604 mila ricerche aggregate, acquistano peso i prodotti legati alla tricologia e all’anticaduta, che superano quota 313 mila fra integratori, biotina, minoxidil e fiale specifiche. L’Osservatorio evidenzia inoltre oltre 501 mila ricerche riferite agli strumenti di styling premium e più di 358 mila relative a brand professionali e K-hair.
Nella rilevazione sulla keyword “integratori capelli” il giro d’affari mensile della prima pagina organica raggiunge 1,23 milioni di euro, per poco più di 60 mila pezzi e un prezzo medio di 17,12 euro. Swisse e Phyto concentrano insieme il 43% del valore, mentre il restante 57% è distribuito fra operatori di dimensioni inferiori.
Gli attivi passano dal viso al corpo
La stessa ricerca di efficacia che ha caratterizzato la skincare sta progressivamente interessando anche il body care. Acido salicilico, acido glicolico e altre soluzioni associate al trattamento di problematiche specifiche entrano nelle query dedicate al corpo. Quasi 49.500 ricerche aggregate riguardano problematiche come cheratosi pilare, follicolite e peli incarniti, mentre l’idratazione supera le 51.500.
Dal punto di vista commerciale la categoria appare più frammentata: nella ricerca “crema corpo” nessun marchio supera il 14% della quota osservata. Il valore mensile preso in esame è di 902.927 euro, con quasi 80 mila pezzi e un prezzo medio di 10,62 euro. Fra i primi dieci marchi hanno una presenza rilevante i player della dermocosmesi, da La Roche-Posay e CeraVe a Cetaphil, BioNike ed Eucerin.
Profumeria araba, da fenomeno digitale a mercato
Uno dei segnali più netti arriva infine dalle fragranze. Le ricerche generiche per “profumo uomo” e “profumo donna” continuano a rappresentare la principale porta di accesso alla categoria, con oltre 447 mila query aggregate, ma la profumeria araba e i brand di nicchia superano le 276 mila ricerche. È un fenomeno alimentato, secondo l’analisi, dalla combinazione fra rapporto qualità-prezzo e viralità social.
Anche le vendite restituiscono una fotografia coerente: nella prima pagina organica analizzata per “profumo uomo”, il fatturato mensile arriva a poco più di 1 milione di euro, con 29.011 pezzi e uno scontrino medio di 32,03 euro, il più elevato tra le categorie considerate in questa parte dell’Osservatorio. I brand ricondotti alla profumeria araba – tra cui Afnan, Lattafa e Armaf – rappresentano complessivamente oltre il 45% della quota rilevata.
Dalla categoria al bisogno specifico
Nel complesso, emerge un beauty digitale nel quale la tradizionale segmentazione per categoria non basta più a spiegare il comportamento di acquisto. Il consumatore cerca ingredienti, performance, problemi da risolvere e brand già intercettati attraverso altri touchpoint. Nella skincare prevalgono K-Beauty e attivi, nell’haircare crescono tricologia e professionale, mentre nelle fragranze nuovi codici di prodotto riescono a conquistare rapidamente spazio rispetto ai nomi storici. Per industria e distribuzione, il dato più interessante è proprio l’interazione tra ricerca e assortimento: ciò che guadagna visibilità online può diventare in tempi brevi una domanda commerciale concreta. E il marketplace, più che un semplice canale di vendita, diventa così uno strumento per leggere con anticipo l’evoluzione delle routine e delle preferenze beauty.