Performance solida e dinamiche di canale in trasformazione: il mercato degli spazzolini chiude il 2024 in crescita. Con un incremento del +4,5% a valore e un giro d’affari che raggiunge i 165,7 milioni di euro, il comparto conferma la propria resilienza e capacità di adattamento. La spinta arriva da una combinazione di aumento dei volumi (+3,0%) e leggera crescita dei prezzi medi (+1,5%), in un contesto competitivo dove innovazione, qualità e strategia distributiva diventano leve decisive per consolidare il posizionamento e intercettare le nuove esigenze del consumatore (dati NIQ 26/11/2023 – 24/11/2024). “L’aumento dei volumi è guidato principalmente dagli spazzolini manuali per adulti (+3,1%, 2,5 milioni kg), accompagnato da un lieve aumento di prezzo (+0,9%)”, spiega Julia Hekenaoh di NiQ. Crescono anche i ricambi degli spazzolini a batteria (+5,1%, +200 mila kg) e gli spazzolini junior manuali (+1,6%, +88 mila kg). L’unico segmento in calo è quello degli spazzolini a batteria (-5,6%, -52 mila kg), mentre gli intercambiabili rimangono stabili (+0,1%, +10 kg), nonostante un aumento di prezzo dell’88,7%.
Retail: il Drugstore guida la crescita, l’Ipermercato rallenta
Il settore sta assistendo a una trasformazione nei canali di distribuzione, con l’e-commerce che si afferma come una piattaforma di vendita cruciale. Tra i canali distributivi, il Drugstore si conferma il principale per volumi venduti (33,3% del totale), con il trend più positivo (+6,3% vol, +1,8 milioni kg), supportato anche da un lieve aumento delle referenze (+0,4%). Segue il Discount (+4,7%, +746 mila kg) e i Supermercati (+2,0%, +440 mila kg), che rappresentano rispettivamente il 17,6% e il 24,1% delle vendite totali. “Si riscontrano invece trend negativi per gli Ipermercati (-1,1%, -206 mila kg, 19,8% del mercato) e per i Liberi Servizi (-1,9%, -97 mila kg, 5,2%)”, aggiunge Hekenaoh.
Dai supermercati alle farmacie, fino agli e-commerce, il canale di vendita si è diversificato. Gli spazzolini smart, dotati di intelligenza artificiale e connessione a un’app mobile, stanno trovando una nicchia di mercato anche nei negozi di elettronica.
La marca del distributore (MDD) gioca un ruolo significativo nelle vendite di spazzolini manuali. I marchi leader spesso investono in ricerca e sviluppo per offrire spazzolini con caratteristiche innovative, come setole particolari o design ergonomici. Questo può rappresentare un vantaggio rispetto ai marchi del distributore.
Prezzi in lieve crescita, ma con forti differenze tra i canali
A livello nazionale, si registra una lieve crescita del prezzo medio (+1,5%), con differenze tra i vari canali di vendita. “Il Drugstore segna l’incremento maggiore (+2,7%), con un prezzo leggermente sopra la media italiana (1,97 euro/litro contro 1,75 euro/litro)”, sottolinea NiQ.
TePe, OralB, Piave, la parola ai player
Tra i player di mercato, TePe Italia ha ottenuto una crescita trasversale nei canali distributivi, consolidando il proprio posizionamento grazie a prodotti sostenibili e ad alta qualità, come gli scovolini interdentali, leader in Europa. L’azienda punta a diffondere una corretta igiene orale con l’obiettivo di “25 milioni di sorrisi sani entro il 2030”.
Oral B (P&G) ha chiuso il 2024 con risultati positivi, grazie alla gamma iO, che rappresenta il vertice della propria offerta tecnologica. “L’obiettivo per il 2025 è favorire la migrazione dai manuali agli spazzolini elettrici, anche attraverso il lancio del nuovo iO2, progettato per combinare accessibilità, innovazione e facilità d’uso” dice Paolo Zilianti, responsabile Commercial Operations per Oral & Health Care Italy.
Nel 2024, Piave (proprietaria dei marchi Silvercare, DentoNet e Piave) ha registrato una crescita del fatturato del +6,4%, proseguendo il trend positivo degli anni precedenti. L’azienda è presente in tutti i canali di vendita, ma il drugstore si conferma il più performante grazie all’equilibrio tra qualità professionale e convenienza. La GDO perde peso a causa del calo degli ipermercati e della concorrenza dei drugstore, mentre il discount mantiene alti volumi, pur presentando criticità legate ai bassi prezzi. “I nostri spazzolini sono presenti in tutti i canali con brand e prodotti diversificati, oltre che con la Mdd. Il drugstore si conferma il canale più performante per il nostro settore, grazie a un’offerta che combina caratteristiche professionali del prodotto con la convenienza per il consumatore” ha spiegato il Presidente di Piave Federico Zecchin. Per restare competitiva in un mercato maturo, Piave punta su qualità e innovazione, come dimostra Silver Care, lo spazzolino con testina antibatterica in argento intercambiabile, presente sul mercato da quasi 30 anni. L’azienda intende proseguire su questa strada anche nel 2025.