Il settore italiano della cosmetica viso–occhi–labbra sta vivendo una fase di profondo riequilibrio. A fronte di un valore complessivo in lieve calo (-1,8%), i volumi crescono del 4,1%, segnale di un mercato dinamico, sostenuto da prezzi più accessibili e da una leva promozionale più intensa. Il trend evidenzia comportamenti d’acquisto più selettivi, con consumatrici che comprano di più ma spendono meno a confezione (dati NIQ 2025).
Occhi in affanno, labbra in rilancio
Tra i segmenti, il comparto occhi — il più rilevante con oltre il 41% del mercato — registra la frenata più evidente: -6% a valore e volumi sostanzialmente stabili. Anche prodotti storicamente forti come mascara ed eyeliner evidenziano flessioni, mentre solo l’ombretto mostra un lieve recupero nei pezzi venduti. Di segno opposto l’andamento delle labbra: la categoria cresce dell’1,6% a valore e del 9,3% nei volumi, trainata dal boom dei lucidalabbra (+20% a valore, +28,9% a volumi) e dalla buona performance delle matite. Stabile ma più vivace nei volumi anche il viso (+1,1% a valore, +6,8% a volumi), con una forte espansione degli “altri prodotti viso”, ormai terreno fertile per l’innovazione.
Specializzati in ascesa, Gdo in ritirata
La trasformazione dei canali è uno dei segnali più forti del 2025: la rete specializzata SSSDrug consolida la sua centralità, crescendo nei volumi (+7,3%) e ampliando gli assortimenti, mentre i prezzi medi si riducono di quasi il 7%. Al contrario, la distribuzione moderna vive un arretramento pesante: -14,1% a valore e -13,1% a volumi, con assortimenti più ridotti e minor pressione promozionale. I “liberi servizi” crollano (-43,6% a valore), mentre il discount limita le perdite grazie a una spinta promo decisamente più forte.
Sud in accelerazione
La geografia dei consumi conferma profonde differenze territoriali. Mentre Nord e Centro mostrano mercati maturi, con valori in calo e volumi appena positivi, l’Area 4 (Sud e Isole) si distingue come l’unica in espansione: +4% a valore e +12,5% a volumi, sostenuta da prezzi competitivi e assortimenti in crescita. Qui, la domanda si allarga e conquista quote, a differenza delle altre macro-aree che faticano a mantenere il passo.
Una filiera resiliente, tra export e sostenibilità
Sul fronte produttivo, l’industria cosmetica italiana conferma la sua solidità nonostante le tensioni internazionali. La Lombardia resta il baricentro del comparto, con oltre 11 miliardi di fatturato nel 2024 e previsioni di ulteriore crescita per il 2025. L’export continua a essere un motore strategico, mentre la sostenibilità si consolida come priorità industriale, con investimenti in R&S pari al doppio della media manifatturiera nazionale.
Promozioni e assortimenti sostengono la domanda
Nel 2025 aumenta la pressione promozionale, con un indice che sale all’8,7% sia per volumi sia per confezioni. Parallelamente, l’ampliamento degli assortimenti — passati da 58,4 a 62 referenze medie — indica un’offerta più ricca e competitiva, pronta a intercettare una domanda più attenta al prezzo ma ancora desiderosa di novità.
Per leggere l’intero mercato, sfoglia il nuovo magazine
