Notino rivede il proprio posizionamento e punta sulla semplificazione dell’esperienza d’acquisto. Il retailer ha presentato Calm Down Beauty, la nuova campagna internazionale accompagnata da un rinnovamento dell’identità visiva del brand. Il progetto, sviluppato in collaborazione con l’agenzia creativa Wieden+Kennedy e il fotografo e regista statunitense Alex Prager, è stato lanciato il 12 ottobre 2026 in 24 mercati europei, Italia compresa.
Un nuovo approccio alla scelta dei prodotti beauty
Alla base del nuovo posizionamento c’è la volontà di rispondere alla crescente complessità del processo d’acquisto. La disponibilità di informazioni e alternative offre ai consumatori maggiori possibilità di scelta, ma può anche rendere più difficile individuare i prodotti adatti alle proprie esigenze.
Con Calm Down Beauty, Notino intende proporsi come un punto di riferimento capace di orientare il consumatore, mettendo a disposizione informazioni e strumenti utili per scegliere in autonomia, senza aggiungere ulteriori stimoli a un contesto già ricco di sollecitazioni. «Il nostro ruolo non è spingere le persone a cercare ancora, ma dare loro la sicurezza di concludere la ricerca», afferma Lukáš Havlásek, co-CEO di Notino.
Il claim Calm Down Beauty si rivolge simbolicamente al settore della bellezza, invitandolo a rallentare. L’obiettivo dichiarato non è ridurre le possibilità di scelta, ma rendere più semplice il percorso che porta all’acquisto, dalla ricerca di una routine skincare alla selezione di una fragranza, di un prodotto make-up o di un regalo.
Dalla comunicazione funzionale a quella emozionale
Il nuovo posizionamento segna anche un cambiamento nel linguaggio del brand. Notino passa da una comunicazione prevalentemente funzionale a un’identità più emozionale e riconoscibile, costruita attorno ai momenti quotidiani legati alla bellezza e al benessere personale. La campagna prende spunto da comportamenti diffusi tra gli acquirenti beauty, come il confronto continuo tra prodotti, la consultazione delle recensioni e la ricerca dell’opzione considerata migliore. Situazioni che diventano il punto di partenza per una comunicazione orientata a ridurre l’incertezza e valorizzare la dimensione personale della scelta.
Anche il tono di voce cambia: Notino punta a presentarsi come un interlocutore competente, accessibile e ironico, capace di accompagnare i clienti senza imporre modelli o aspettative. A sintetizzare il messaggio è l’invito conclusivo della campagna, End Beauty Search, che richiama l’idea di una ricerca finalmente conclusa.
Evoluzione del percorso di marca
Calm Down Beauty rappresenta una nuova tappa nel percorso di evoluzione del brand, avviato con il rebranding del 2016 e l’introduzione del claim Today is yours, successivamente aggiornato nel 2024 in Today is yours. Feel good. Rimane centrale l’idea che la bellezza debba contribuire al benessere individuale, mentre cambia il modo in cui Notino intende comunicarla. Tecnologia, personalizzazione e strumenti digitali continuano a essere elementi importanti dell’esperienza d’acquisto, ma vengono inseriti in una strategia che punta a renderne più immediato e intuitivo l’utilizzo. Dopo il lancio del 12 ottobre nei 24 mercati europei, compresa l’Italia, ulteriori elementi della nuova identità Calm Down Beauty saranno introdotti nella prima metà del 2027, dando continuità al riposizionamento del retailer.