Il mercato della carta igienica e fazzolettini è il più grande dell’intero comparto della cura persona e nettamente il più importante del segmento tissue. Rappresenta oltre il 48% del totale mercato di riferimento, per un valore che secondo NielsenIQ sfiora gli 1,4 miliardi di euro. Una leadership importante, che tuttavia nell’a.t. febbraio 2024-febbraio 2025 ha subito una decisa flessione. Non tanto a volumi, dove anzi la comparazione anno su anno è risultata persino positiva, con il dato dei dodici mesi a febbraio 2025 risultato di un 2,1% più alto di quello chiuso a febbraio 2024. Il netto segno meno c’è stato invece a valore, dove carta igienica e fazzolettini sono passati da 1,46 a 1,39 miliardi di euro di giro d’affari annuo. Questa è la conseguenza del periodo deflattivo degli ultimi mesi, arrivato subito dopo due anni di grande inflazione, che aveva fatto impennare i numeri ben oltre le aspettative.
Male la carta igienica normale, bene i rotoloni
Guardando il dettaglio delle varie categorie, si nota come la batosta più pesante l’abbia presa la carta igienica normale, che nelle cifre raccolte da Nielsen IQ ha fatto registrare un meno 3,9% nelle vendite a confezione (149 milioni di confezioni), con il prezzo medio scivolato indietro del 6,1%. Sono invece aumentate le confezioni vendute della carta igienica in formato rotoloni (più 0,5%), anche se in termini di valore ha comunque dovuto mettere in archivio un meno 3,3%. I fazzolettini in carta hanno sostanzialmente tenuto, mentre le salviette umidificate hanno fatto un più 13,3% per numero di confezioni vendute. Altalenante la carta igienica salvaspazio: più 3,5% in termini di confezioni vendute, meno 5,5% per vendite a valore.
Un aspetto interessante è invece quello delle promozioni, arpione che ha sempre catturato l’attenzione di chi si approccia all’acquisto di prodotti del mondo tissue. Il valore dell’intensità promozionale, dicono gli attori del settore, viaggia da sempre su percentuali a doppia cifra. Tuttavia, negli ultimi dodici mesi analizzati da Nielsen IQ emerge come le vendite sia in alta che in bassa intensità promozione abbiano frenato nella carta igienica e fazzolettini.
Tutti in rosso il canale retail
In termini puramente di valore del venduto, i canali retail hanno perso tutti nella vendita di carta igienica e fazzolettini. Ma il vero sconfitto nell’ultima rilevazione di NielseIQ (dati febbraio 2024-febbraio 2025) è il libero servizio. Non solo è il canale che ha fatto segnare la maggior diminuzione a valore (meno 9,7%), ma è anche quello che ha dovuto mettere in bilancio la contrazione più marcata nel volume di confezioni vendute, crollate a poco più di 47 milioni (meno 4,3%).
La parola passa ai protagonisti
Il mercato è stato tra quelli analizzati in modo approfondito nell’ultimo numero di Personal Care 360, insieme al contributo di grandi player del settore. Tra questi Essity, 13 miliardi di fatturato e presente negli scaffali col marchio Fiocco, la leader Sofidel con il suo rinomato brand Regina, e poi ancora il gruppo da 685 milioni Lucart (Tenderly).